Sponsoring in Kirche und Gemeinde

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created at: 2010-08-09
Last major update at: 2010-08-09
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Mission und Mitgliederbindung
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Vernetzung

definition

Dargestellt werden Prinzipien und Vorgehensweise im Sponsoring

SITUATION / KONTEXT

Voraussetzung sind potenziell geeignete Wirtschaftsunternehmen

IDEE

Austausch von Leistungen, d.h. Gewährung von Leistung und Gegenleistung

GRÜNDE & HERAUSFORDERUNGEN

Förderung der Gemeindearbeit und der Professionalität

WIRKUNG / ERFAHRUNG

Breitere Darstellung von Kirche oder Gemeinde in der Öffentlichkeit

ALLGEMEINE HINWEISE ZUR UMSETZUNG

Partner im Sponsoring

 

Von Joachim Dettmann

 

Wie du mir, so ich dir

 

Ein Kirchenchor in Potsdam plant ein Konzert in Wilnius/Litauen. Die Reisekosten betragen 7.500 Euro. Die Chormitglieder können jedoch nur 2.500 Euro aufbringen. Die Gemeindeleitung gewährt einen Zuschuss von 1.500 Euro. Es verbleibt also eine Finanzierungslücke von 3.500 Euro. Woher nehmen, wenn nicht ... (stehlen)? Da hat eine der Sängerinnen eine zündende Idee: Man könnte doch versuchen, im Rahmen eines Sponsorships den ortsansässigen Orgelbauer Butz & Söhne zu gewinnen. Und tatsächlich ist Meister Butz gerne bereit, den Chor finanziell zu unterstützen, wenn er sein wohltätiges Engagement für die Gemeinde ein Jahr lang für Werbezwecke nutzen darf (z. B. Hinweis auf Website, Briefpapier, Flyer).

 

Dies ist nur ein Beispiel von zahlreichen Kooperationen eines Wirtschaftsunternehmens (Sponsor, hier: Orgelbauer) mit einer gemeinnützigen Organisation (Gesponsorter, hier: Kirchengemeinde). Dabei findet im Rahmen eines Sponsorings immer ein Austausch von Leistungen statt: In unserem Beispiel gibt der Orgelbauer Geld; im Gegenzug räumt die Gemeinde dem Unternehmen das Recht ein, ihren guten Namen für Ziele der (unternehmensbezogenen) Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit zu nutzen. Andere Unternehmen hätten - je nach Branche - vielleicht eher Sachmittel oder Dienstleistungen zur Verfügung gestellt; denkbar wären hier Lautsprecher, ein Reisebus oder Hotelzimmer.

 

Spende oder Sponsoring

 

Sponsoring ist ein von gemeinnützigen Organisationen schon seit längerem praktizierter Weg, zusätzliche Ressourcen zu akquirieren. Innerhalb der Debatte über mögliche Geldquellen kommt es jedoch nicht selten zu Verwirrungen, da die Begriffe „Spenden“ und „Sponsoring“ häufig synonym verwendet werden.

 

Alle Arten der Mittelbeschaffung für gemeinnützige Organisationen, darunter auch Sponsoring, werden unter dem Begriff „Fundraising“ zusammengefasst. Innerhalb des Fundraisings kann Sponsoring abgegrenzt werden als „Akquisition von Mitteln, für die eine marktübliche Gegenleistung erbracht wird“. Mit einer Spende indes darf keine Gegenleistung erbracht werden. Wirkt beispielsweise eine gemeinnützige Organisation aktiv an Werbemaßnahmen eines Sponsors mit (z. B. Werbung für das Unternehmen auf Plakaten im Gemeindehaus, Inserate in der Gemeindezeitung), liegt keine Spende vor; vielmehr hat die Organisation - z. B. im Rahmen von Sponsoring - die Einnahmen im so genannten „wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb“ zu versteuern. Das Unternehmen hingegen kann Aufwändungen (z. B. Geld- oder Sachleistungen) im Sponsoring als Werbe- bzw. Betriebsausgaben absetzen und damit die Steuerlast erfolgreich mindern.

 

Für Unternehmen ist Sponsoring häufig erst dann attraktiv, wenn es um größere Beträge geht. Denn Sponsoring basiert auf einem Geschäftsverhältnis mit einer vertraglichen Grundlage, die festlegt, welche Leistungen und Gegenleistungen vereinbart sind. Die Aushandlungsprozesse zwischen Sponsor und Gesponsertem benötigen unter Umständen ein hohes Maß an Zeit. Von daher bevorzugen Unternehmen bei kleineren Beträgen die Möglichkeit des Spendens, denn damit ist ein wesentlich geringerer Verwaltungs- und Zeitaufwand verbunden.

 

Interne Voraussetzungen

 

Sponsoring ist kein Weg, um eine fehlende oder gefährdete Basisfinanzierung (z. B. Personalkosten, Raummieten) aufzufangen oder zu sichern. Sponsoring kann dazu beitragen, Projekte durchzuführen und Neues auszuprobieren. Es sollte möglichst keine finanzielle Abhängigkeit vom Gesponserten dem Sponsor gegenüber entstehen. Eine Studie hat gezeigt, dass Unternehmen am liebsten zeitlich begrenzte Projekte mit lokalem Bezug unterstützen. Außerdem spielt es eine wichtige Rolle, dass das eigene Image zu den ausgewählten Unternehmen passt, und dass Unternehmen glaubwürdig die Leistungen der Organisation (z. B. Jugendarbeit) unterstützen können.

 

Grundvoraussetzungen für die Kontaktaufnahme zu Unternehmen bestehen darin, dass sich die (kirchliche) Organisation mit ihrem eigenen Selbstverständnis auseinandersetzt, dass vielleicht erste Annäherungen und Konfrontationen mit Wirtschaftsunternehmen erfolgen und dass die Zusammenarbeit mit Unternehmen auf die Akzeptanz der Mitarbeitenden stößt.

 

Von Bedeutung ist auch, dass die anvisierten Zielgruppen des Sponsors mit den des Gesponserten möglichst weit gehend überlappen; dies können beispielsweise sein: Klientel (z. B. Eltern von Kindern in einer Kita), Mitarbeiter (mit bestimmtem Konsumenten- oder Freizeitverhalten, soziales Umfeld (Kiez), interessierte Öffentlichkeit (Gemeinde).

 

Außerdem müssen die Unternehmensphilosophie (Corporate Identity) und die Leistungen des Sponsors und des Gesponserten zusammenpassen, um den Nutzen eines Sponsorships für die soziale Arbeit glaubwürdig in der Öffentlichkeit vertreten zu können (z. B. Orgelbauer und Kirchenchor).

 

Leistungen und Gegenleistungen

 

Geld-, Sach- oder Dienstleistungen sind die üblichen Leistungen, die der Sponsor dem Gesponserten zur Verfügung stellt. Eine interessante Sonderform ist das so genannte Secondment. Dies bedeutet, dass der Sponsor durch seine eigenen Mitarbeiter dem Gesponserten spezielles „Know-how" zur Verfügung stellt, das dieser für die eigene Arbeit benötigt. Dies wird erreicht, indem direkt beim Gesponserten mitgearbeitet wird und somit Fachwissen des Sponsors eingebracht wird. Dieser Einsatz sollte jedoch auch wieder nur für einen gewissen Zeitraum erfolgen und bei den Mitarbeitern des Sponsors ein gewisses Interesse für dieses Vorhaben vorhanden sein. Secondment ist vorstellbar in Bereichen wie z. B. Computer- oder Softwareschulung, Organisation einer Fachtagung oder Aufbau einer kaufmännischen Buchführung. Professionelles Know-how hilft Organisationen mitunter mehr, als flüchtiges Geld.

 

Gegenleistungen sind Leistungen, die der Gesponserte für Kommunikationsziele des Sponsors zur Verfügung stellt, also mit denen der Sponsor seine gesellschaftliche Verantwortung demonstrieren kann. Der Gesponserte muss auf eine bestimmte Art für den Sponsor werben. Werbewirksamkeit und das Image des Trägers sollen an die Öffentlichkeit gebracht werden. Im Sozial-Sponsoring ist es jedoch eher Sache des Sponsors, sich um die Vermarktung seines wohltätigen Engagements zu kümmern, wobei der Gesponserte direkt in die verschiedenen Maßnahmen mit einbezogen werden kann.

 

Beispiele für Gegenleistungen des Gesponserten sind:

 

  • Die Überlassung der Nutzungsrechte des Logos des Gesponserten, das der Sponsor für seine Werbeaktivitäten nutzt (wie etwa die Verwendung eines Logos).
  • Vorträge über die Arbeit des Gesponserten oder Führung durch das Projekt für Mitarbeiter und Geschäftspartner des Sponsors, die von Mitarbeitern das Sponsors durchgeführt werden.
  • Bereitstellung von Dienstleistungen beispielsweise für die Mitarbeiter des Sponsors (Beratung, Betreuung).
  • Eigene öffentlichkeitswirksame Ereignisse für Marketingabsichten des Sponsors öffnen, beispielsweise durch eine Verbindung des Veranstaltungsmottos mit dem Namen des Sponsors (Titelsponsoring), Aufdrucke auf Eintrittskarten, Plakaten und Programmheften oder Einsatz von PR-Material.
  • Bereitstellung von Werbeflächen (z. B. auf Autos, in Beratungsstellen, Seniorenheimen oder Kindertagesstätten).

 

Checklisten

 

Auswahl von Sponsoren 

 

Das Wichtigste und Schwierigste zugleich ist die Auswahl eines mit der eigenen Organisation kompatiblen Unternehmens (Sponsor). Wer passt zu wem? Beispiele für Kooperationen aus der kirchlichen Praxis sind: Diakonie-Hospiz und Sterbeversicherung, Kirchengemeinde und Bausparkasse, Jugendarbeit und Baugenossenschaft, Kita und Getränkelieferant.

 

Kriterien, um einen potenziellen Sponsor zu analysieren: 

 

  • Leistungen (Produkte) des Unternehmens
  • Zu welchen Unternehmen haben wir bereits direkte (persönliche) Kontakte?
  • Welche Unternehmen sind bereits in unserem Projektumfeld tätig (z. B. Lieferanten?)
  • Übereinstimmung der Ziel-Märkte und Zielgruppen von Sponsor und Gesponsertem
  • Geographische Nähe (Welche Unternehmen engagieren sich bereits im interessierenden Umfeld?)
  • Finanzielle Möglichkeiten des Sponsors (Informationsquellen: Referenzen oder Kundenliste auf Website, Geschäftsbericht, Handelsregister, ….)

 

Motivationskriterien für ein Unternehmen ein Sponsorship einzugehen: 

 

  • Interesse an unseren Zielgruppen
  • Den gleichen oder ähnlichen Werten oder Idealen unserer Organisation verpflichtet
  • Bisherige erfolgreiche Unterstützung gleicher oder ähnlicher Anliegen bei unserer Organisation (z. B. Events, Workshops, …)
  • Persönliche Beziehungen (z. B. Geschäftskontakte, Ehrenamt, …)

 

 

Projektskizze

 

Umfang nicht mehr als vier Seiten.

  • Welches Problem wollen sie mit Ihrem Projekt lösen?
  • Welche Zielgruppe sprechen sie mit dem Projekt an?
  • Wie sprechen sie die Zielgruppe an?
  • Welche Einzelmaßnahmen planen sie konkret?
  • Wie ist der Zeitrahmen des Projektes?
  • Welcher Finanzbedarf soll durch den Sponsor gedeckt werden?
  • Welche Sachleistungen oder Kompetenzen wollen sie durch den Sponsor einwerben?
  • Was bieten sie dem Sponsor als Leistung an?
  • Ergänzend: Kurzdarstellung Ihrer Einrichtung und bisherige Erfahrungen mit vergleichbaren Projekten.

 

Kontakt aufnehmen

 

  • Ansprechpartner im Unternehmen identifizieren (Name, Position, Abteilung, Anschrift) und persönlich ansprechen (in kleinen Betrieben in der Regel die Geschäftsführung).
  • Die Projektbeschreibung mit einem persönlichen Anschreiben an die verantwortliche Person versehen („Sehr geehrter Herr Dr. Butz, …“).
  • Teilen Sie genau mit, was Sie von dem angeschriebenen Unternehmens erwarten.
  • Machen Sie bei mehreren Sponsoren deutlich, was der Hauptsponsor an Gegenleistung mehr zu erwarten hat. Nennen Sie Preise für die verschiedenen Stufen der Unterstützung.
  • Fragen Sie nach etwa 10 Tagen nach, ob Ihr Anliegen auf Interesse stößt und klären Sie das weitere Vorgehen ab. Bekommen sie ein Nein, fragen Sie nach den Gründen. Aus Ablehnungen können Sie lernen!

 

Literatur

 

  • Bertoluzzi Dubach, Elisa / Frey, Hansrudolf: Sponsoring. Der Leitfaden für die Praxis. Verlag Haupt, Bern
  • De Pol, Eusebia: Sponsoring-Guide. Wer sponsert was? Verlag Schäffer-Poeschel, Stuttgart
  • Fabisch, Nicole: Fundraising. Spenden, Sponsoring und mehr. Verlag C. H. Beck, München

 

Internet-Quellen

 

 

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Der Autor

 

Joachim Dettmann ist selbstständig tätig als Berater und Trainer für Fundraising & Organisationsentwicklung. Seine Arbeitsschwerpunkte liegen in der Begleitung von kirchlichen und sozialen Einrichtungen, Teams und Personen, in der Spendenakquisition, im Stiftungswesen (Gründungsberatung), in der Gestaltung von Veränderungs- und Entwicklungsprozessen (Vision, Leitbild, Ziele, Strategie, Unternehmenskultur) sowie in der Begleitung von Fusionen oder Kooperationen (Regionalisierung) von Kirchengemeinden.

Außerdem ist er tätig als Gemeindeberater in der Evangelischen Kirche sowie als Lehrbeauftragter für Fundraising an der Evangelischen Hochschule Berlin.

Dettmann ist Mitglied im Deutschen Fundraising Verband und im Deutschen Verband für Coaching und Training.

 

Kontakt: Joachim Dettmann, Tel. 030 / 797 859 98

www.fundraising-dettmann.de

www.spenden-beratung.de

www.fusion-kirche.de

www.stiftung-beratung.de

www.epto.de

 

IMPULS

Sponsoring kann für jede Einrichtung eine gewinnbringende Methode in der Finanzierung von sozialer (kirchlicher, diakonischer) Arbeit sein

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